Product placement: Efektívny alebo otravný ?


Pojmom Product Placement sa označuje kreatívne umiestnenie produktu do filmovej alebo televíznej produkcie, pričom umiestnenie sa uskutočňuje prostredníctvom peňažnej platby alebo iného spôsobu finančnej služby. Prvou spoločnosťou, ktorá použila tento typ marketingovej komunikácie  boli cukríky Reese´s Pieces. Táto pochúťka vo filme zblížila pozemšťana s mimozemšťanom. Film sa volal E. T. Mimozemšťan a reklama v ňom zafungovala nad očakávania. Nasledujúci rok výrobca sladkostí zaznamenal obrat vyšší o dve tretiny a konkurencia (M&M) ľutovala, že filmárov odmietla. Reklama na plátne je stará ako sám film, no práve jeho sci-fi ukázalo, ako na to, a otvorilo novú oblasť reklamného biznisu. V súčasnosti sa taktiež stráca rozdiel v tom, či sponzoring podporuje filmárov, alebo naopak, príbeh vzniká, len aby zviditeľnil sponzora. Keď do kín mieril veľkofilm ako Iron Man, reklamní partneri rozbehli kampaň na všetkých frontoch a následne sa železný muž objavil v televízii, v električkách, na pracích práškoch, kdekoľvek. To je princíp co-promotion, keď sa značky podporujú navzájom.

Otázkou však ostáva do akej miery je tento spôsob reklamy akceptovateľný u divákov. Minulý rok americké firmy minuli na product placement dokopy šesť miliárd dolárov, čo pochopiteľne môže znamenať, že hollywoodske filmy začínajú pripomínať celovečerné reklamy. V súvislosti s umiestňovaním produktov a značiek do filmov je  najdôležitejším ocenením tzv. „Filmová prostitútka“. Ide o film, ktorý má najviac umiestnení vo svojom deji. Zatiaľ poslednú takúto cenu získala v roku 2008 filmová adaptácia seriálu Sex v meste, v ktorej deji sa objavilo až 94 rôznych značiek.

Vo všeobecnosti môžeme rozlišovať štyri typy product placementu, a to: očakávaný product placement, taký, o ktorom vieme, že sa objaví a ani nám neprekáža. (napr.bondovky). Druhý horší prípad je product placement, ak je okatý až trápny a doslova z plátna vytŕča. Vtedy značke skôr poškodí, ako pomôže (napr. v Mission Impossible, kde logo pretláčala firma Apple nasilu). Tretí typ je zlatou strednou cestou medzi bondovkou a trápnosťou môže byť decentnejší product placement tzv. reklama v pozadí (produkt je v priestore, no nerozpráva, ani záberu nedominuje). Posledným prípadom je product placement použitý ako vtip (napríklad konzola X Box 720 z filmu Oceľová päsť je reklamou a trochu aj recesiou, produkt totiž zatiaľ neexistuje, teda iba v príbehu, ktorý sa odohráva v blízkej budúcnosti).

Ako sa využíva tento druh reklamy na Slovenensku?

V súčasnosti vidíme s rastúcim množstvom domácej produkcie talkshow alebo seriálov aj využitie product placementu. Ako napríklad Ordinácia v ružovej záhrade či Panelák. Veľmi dobrý príklad je seriál televízie Joj Mafstory, kde sa pravidelne objavuje istá značka fernetu. Táto značka figuruje aj ako sponzor programu. Filmová produkcia zaostáva vzhľadom na nedostatok financií. Niektoré filmy, ktoré sa nakrúcajú, nie sú pre zmenu vôbec vhodné na Product Placement. Alžbeta Báthory by asi nepôsobila veľmi dôveryhodne, ak by v rukách držala iPod. Ak sa pozrieme na prehnanú snahu firiem tlačiť ich značku všade, tak  sa stačí pozrieť na známy program o gastronómii „Bez servítky“, kde  obchodný reťazec Lidl  je snáď väčším aktérom ako samotné kulinárske umenie súťažiacich. Myslím si, že táto spoločnosť presiahla hranicu znesiteľnosti na obrazovkách. V každom diele tejto relácie máte možnosť absolvovať exkurziu v obchodných priestoroch a potom nasleduje prezentácia výrobkov v sieti Lidl so samotnými referenciami od súťažiacich (pričom pochybujem o tom, že ich pravidelne nakupujú, ako pochopiteľne tvrdia). Je to až príliš nedôveryhodné a umelé ako sa snažia tieto výrobky predať za každú cenu. Otázkou však zostáva: „Má aj prehnaná reklama v programe tendenciu ovplyvniť nákupné správanie spotrebiteľov?“  Výskumy ukazujú, že product placement je naozaj efektívnou investíciou. Prekvapením však bolo, že takmer vôbec nezáleží na spôsobe, ako produkt zobrazíme. Či účinkuje v príbehu, v pozadí, alebo ním manipuluje postava, je vedľajšie, reklama je podobne účinná. Tak koniec koncov aj takáto prehnaná forma prezentovania značky a produktov je úspešná, i keď môže spôsobovať aj nesympatie tých, ktorí si to uvedomujú.

Zdroje:

http://kultura.sme.sk/c/6259979/product-placement-kolko-reklamy-vo-filme-znesieme.html

http://www.ezisk.sk/825/SKRYTA-NO-VELMI-EFEKTIVNA-PROPAGACIA-PRODUCT-PLACEMENT_14830.aspx

Autor: Michaela Vrablecová (VMŽ 3)

3 thoughts on “Product placement: Efektívny alebo otravný ?

  1. Zaujala ma cena filomá prostitútka, udivuje ma, že niekto tieto ´produkty vo filmoch počíta, tak nie každý má čo robiť po večeroch. A presne ako som to začala čítať tak ma napadlo Bez servítky. V súčasnosti tam majú aj “nenápadnú” reklamu na výrobky liptov, ako napríklad keď baba po servírovaní zákusku otvorí miniparenice a povie že: Syr po jedle to ej také fráncúzske a najlepšie sa na to hodí slovenská parenica…. toto presahuje aj hranicu trápnosti…

  2. Tak ako sa vraví sto ľudí, sto chutí. Ja osobne nemám nič proti tomuto spôsobu propagácie produktov, pokiaľ je to použité v tej správnej miere, tak si myslím že to dodá značke ešte väčšiu príťažlivosť. Radšej sa pozriem aj na prehnanú reklamu v tejto podobe ako sledovať za sebou aj osem minútový blok reklám vysielaný počas najnapínavejších chvíľ večerného filmu.

  3. Keď som si prečítal nadpis článku, prvé čo ma napadlo, bola neskutočne bijúca reklama Lidlu v “Bez servítky” do očí. Nebol som sám, kto si to všimol. Neviem či je to tak doslova product placement, ale raz ma zaujala relácia Reflex, v ktorej jedna známa osobnosť si vyskúšala let stíhačkou u jednej firmy v ČR. Nenásilnou formou ma to upútalo a možno raz by som to aj ja vyskúšal.

Pridaj komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Google photo

Na komentovanie používate váš Google účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Connecting to %s